수입차, 난 유튜브 보고 산다... 영업사원 제치고 구매 영향력 1위로 부상

오토헤럴드 유튜브 채널 캡처

[오토헤럴드 김흥식 기자] 유튜브와  OTT 광고가 수입차를 구매하려는 소비자에게 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 컨슈머리포트의 수입차 구입 정보 탐색 경로 조사에 따르면 정보를 얻는 방식에서 ‘유튜브’가 ‘영업사원’을 제치고 1위로 떠올랐다.

국산차 구입자가 여전히 카탈로그와 영업사원의 설명에 주로 의존하는 것과 달리 수입차 구입자는 유튜브 시승 영상과 OTT 광고를 더 많이 활용했다. 특히 유튜브는 최종 구입 결정에까지 영향력이 컸고, 급부상한 OTT 광고는 조만간 영업사원을 앞지를 태세다. 다수의 채널을 관통하는 핵심 콘텐츠는 ‘시승’이었다.

정보 탐색 1위는 유튜브 시승 영상

2024년 조사에서 수입차 구입자가 가장 많이 이용(복수응답)한 정보 탐색 채널은 ‘유튜브 시승 영상’(30%)이었다. 그 다음은 ‘영업사원의 설명’(27%), ‘OTT 광고’와 ‘시승기’(각각 26%)였고, ‘영업소 전시 차량’(24%), ‘영업소 차량 시승’과 ‘자동차 동호회 홈페이지·카페’(각각 23%) 등이 뒤를 이었다. 유튜브 시승영상, 온오프라인 시승기, 영업소 차량 시승 등 다수 채널의 핵심 콘텐츠가 ‘시승’인 점은 마케팅 전략 측면에서 주목할 만하다.

유튜브 시승영상은 5년 전에는 영업사원의 설명보다 6%p 낮았으나 2024년 조사에서 3%포인트를 앞질러 1위가 됐다. 수입차와 국산차, 모든 정보 채널을 통틀어 보기 드물게 활용률이 증가한 항목이다.

올해 조사에서 정보 채널로 새로 제시한 OTT 광고가 단번에 3위에 오른 점도 눈에 띈다. 넷플릭스를 필두로 소비자 70% 이상이 구독하고 있는 OTT의 위력이다. 반면, 영업사원의 설명, 영업소 차량 시승, 차량 카탈로그 등 전통적인 방식은 크게 감소했다.

국산차 구입자는 여전히 ‘영업사원’, ‘가격표·안내자료’, ‘카탈로그’(각각 26%) 등 제조사가 제공하는 정보 채널을 활용했다. ‘OTT 광고’와 ‘제조사 홈페이지’(각각 24%), ‘유튜브’(23%) 등의 디지털 채널은 그 다음 순서였다.

유튜브는 국산차 구입자의 이용이 유일하게 증가한 항목이지만 수입차(30%)보다는 7%p 낮았다. 조사에 처음 포함된 OTT 광고가 수입차와 달리 유튜브를 미세하게 앞선 점도 주목된다.

컨슈머리포트

직접 체험하는 '시승' 마케팅도 영향

유튜브는 수입차 정보를 탐색, 구입하는 3단계(초반 탐색, 구체적 탐색, 최종 결정)에서 모두 중요한 역할을 했다. ‘과정별로 어떤 채널이 가장 유용한가’라는 물음에 ‘초반 탐색’(15%), ‘구체적 탐색’(16%) 단계에서 1위였고 ‘최종 결정’(11%) 단계에서는 2위였다. 특히 모든 단계에서 유용성이 2019년보다 7~11%p나 증가해 2배 이상으로 커졌다.

최종 결정 단계에서는 ‘영업소 차량 시승’(12%)에 열세였지만 차이(-1%p)는 미세했다. 유튜브, 포털 사이트, 커뮤니티 등 디지털 매체를 통해 유용한 정보를 얻는다 해도 최종 단계에는 직관적인 경험을 중시하는 경향을 보였다. 다만 영업소 시승이 감소(-4%p)한 데 비해 유튜브는 더 크게 상승(+7%p), 앞으로 최종 단계에도 유튜브의 중요성이 더 커질 전망이다. 

컨슈머인사이트는 국산차보다 영업소가 적고 실물을 접하기도 힘든 수입차가 유튜브 등 디지털 채널 활용으로 빠르게 변화했고 국산차도 머지않아 같은 길을 갈 것이다. 자동차 마케팅 전반의 디지털 전환 속도를 높여야 할 때라고 지적했다.

김흥식 기자/[email protected]