[컨슈머인사이트] ‘EV3’ ‘코나 EV’ 안 사고 ‘아토3’ 살 사람은?

BYD의 ‘아토3’와 기아 ‘EV3’, 현대차 ‘코나 일렉트릭(EV)’ 중 하나를 사야 한다고 했을 때 아토3를 선택한 국내 소비자는 14%에 그쳤다. 아토3가 한국 시장에 첫 상륙한 중국 전기 승용차이자 국산 동급 대비 1000만원 가까이 저렴해도 대다수는 국산을 택했다. 다만 30대 이하 청년층과 친환경차 이용자의 구입의향은 평균보다 크게 높았다.

자동차 리서치 전문기관 컨슈머인사이트는 2021년 11월 시작한 주례 신차 소비자 초기 반응(AIMM : Auto Initial Market Monitoring) 조사(표본규모 : 2년 내 새차 구입의향자 500명)에서 중국 BYD가 1월 16일 국내 출시한 전기 SUV ‘아토3’와 국산 동급 경쟁 모델인 기아 ‘EV3’, 현대차 ‘코나 일렉트릭’ 구입의향을 비교했다. 각 모델의 실구입가격, 1회 충전시 주행거리, 배터리 종류 등 주요 제원을 제시한 후 1순위 구입의향 모델을 기준으로 비교했다.


■ 중국산 거부감 고려하면 양호

○ 출시 전후 6개월 이내의 신차를 대상으로 하는 AIMM 2월 2주(10일 시작 주) 조사에서 아토3(출시 후 4주차)는 6%의 관심도와 4%의 구입의향을 기록했다. 출시 직전 각각 1%대에서 출시 후 크게 상승해 각각 10위에 올랐지만 3주 연속 답보 상태다(참고. ‘아토3’ 구입의향, 출시 후 급상승 ’24.02.14).

○ 조사 대상 전체 모델(지난 주차는 25개) 중 선택하는 방식이 아닌 옴니버스(Omnibus) 문항으로 아토3만을 콕 집어서 묻자 소비자 반응은 급등했다. 응답자 5명 중 1명(20%)은 관심이 ‘있다’고 했고, 10명 중 1명(11%)은 구입의향이 ‘있다’고 답했다. 같은 제품이라도 어떤 맥락에서 어떻게 제시했는지에 따라 소비자 반응이 달라지는 이른바 ‘선택세트효과’(Choice Set Effect) 영향이긴 해도 국내 소비자의 중국산에 대한 부정적 인식을 고려하면 양호한 수치다.


■ 응답자 대부분이 국산 선택

○ 그러나 국산 경쟁 모델을 포함한 3개 중 하나를 선택토록 하자 아토3 구입의향이 14%로 제일 낮았다[그림1]. 과반수(53%)가 기아 EV3를 선택했고, 33%는 현대차 코나 일렉트릭을 낙점했다. 응답자 대부분(86%)이 국산 2개 브랜드 중 하나를 선택한 셈이다.