자동차업계, AI 열풍 속 ‘필요 이상의 기능’ 남발… 진정 가치는 어디에?

대부분의 자동차 제조사는 여전히 소프트웨어에 미숙하다. 폭스바겐, 혼다, 아우디, 메르세데스 등이 선보이고 있는 인포테인먼트 시스템은 우리가 사용하는 스마트폰 수준의 편의성을 제공해 주진 못하고 있다. 그러나 이들은 소프트웨어가 차세대 자동차 기술의 핵심임을 잘 알고 있으며, 뒤처지지 않기 위해 '차세대 혁신'이라는 명목으로 AI에 막대한 자금을 쏟고 있다. 지난 1월 개최되었던 CES에서도 자동차 업계가 AI에 집중하고 있음이 명확히 증명되었다.



제조사들은 AI 기능을 강조하고 있지만, '왜 AI가 필요한지'에 대한 명확한 답은 내지 못하고 있다. BMW, 혼다, 폭스바겐, 소니-혼다 모빌리티는 AI의 역할로 '대화형 서비스', '개인 맞춤 추천', '충전소 안내' 등을 언급하지만, 이러한 기능이 소비자가 비용을 지불할 만큼의 가치를 지니는지는 여전히 의문이다.

메르세데스와 폭스바겐은 차량에 쳇GPT를 도입했지만, 운전 중 긴 텍스트 작성이나 복잡한 수학 문제 해결은 실질적 필요성과 거리가 멀다. 구글 어시스턴트나 시리 같은 기존 서비스로도 충분한 기능이다. 메르세데스 CEO 올라 켈레니우스는 구글 ‘제미니(Gemini)’ 기반 AI가 충전소 탐색 등 실용적 기능을 제공할 수 있다고 설명했지만, 다른 제조사들의 '개인 맞춤형 서비스'는 여전히 구체적인 기능과 실용성에서 부족해 보이는 것이 사실이다.



소니-혼다 모빌리티의 아필라가 선보인 AI 데모는 엠비언트 라이트와 차량 내 디스플레이의 분위기를 변경할 수 있는 기능를 보여주었다. 하지만, 결과는 플레이스테이션의 일본풍 게임의 배경화면과 색상이 변경되는 것 뿐인 결과를 보여줘 아쉬웠다.

BMW는 차세대 iDrive 시스템에 AI를 도입해 맞춤형 운전 경험을 제공한다고 강조했으나, 시연은 조명 변경과 모드 전환 수준에 그쳤다. 기존의 ‘일반’, ‘스포츠’, ‘에코’ 모드를 약간 변형한 것에 불과해, 'AI 기반'이라는 표현은 마케팅 수사에 가까웠다.



혼다는 ‘0 시리즈’ EV 모델에 ‘아시모 OS(ASIMO OS)’를 탑재해 OTA(Over-the-Air) 업데이트를 통해 디지털 UX와 개인 맞춤형 주행 경험을 제공한다고 밝혔다. 하지만 설명은 '개인화(Customization)'와 '디지털 UX'라는 모호한 수사에 머물렀다.

중국의 제조사들도 자사의 차량에 AI를 통합하기 위해 속도를 내고 있다. 샤오펑의 CEO 허샤오펑(He Xiaopeng)은 '향후 10년간 AI가 자동차 산업에서 전동화보다 더 큰 변화를 가져올 것'이라고 강조했다. 지리자동차(Geely)는 자체 개발한 AI 모델과 딥시크의 R1 모델을 완전히 통합했다고 발표하며, 디스틸레이션 트레이닝(distillation training)을 곧 시작할 예정이라고 밝혔다. 이어 지커(Zeekr)도 자체 개발한 Kr AI 모델과 딥시크 R1의 통합을 완료했으며, AI 기반 차량 내비게이션 및 어시스턴트인 AI Eva를 곧 출시할 계획이라고 발표했다.



둥펑자동차, 창안자동차, 리오토, IM 모터스, SGMW, GAC, GWM등 주요 완성차 기업들도 딥시크 AI 모델과의 통합 완료 소식을 잇달아 발표했지만, 구체적인 서비스에 대해서는 알려지지 않고 있다. ​



자동차 브랜드들은 'AI'라는 단어를 기술력의 상징으로 남발하지만, 정작 기존 기술과의 차별성을 설명하지 못하고 있다. 예를 들어, 패러데이 퓨처(Faraday Future)는 자사 차량을 ‘세계 최초의 AI 전기차’라 홍보하지만, AI 기능에 대해 구체적인 설명보다는 “포괄적인 개념”이라는 모호한 답변만 전하고 있다.

자동차 업계는 AI를 미래 경쟁력으로 내세우면서도 ‘왜 필요한지’에 대한 설득력 있는 답을 제시하지 못하고 있다. 단순한 테마 변경이나 음악 추천을 넘어서, 운전자의 경험에 진정한 가치를 더할 수 있는 AI의 역할이 필요하다.

AI가 단순한 ‘첨단 기술’의 상징을 넘어서, 운전자에게 실질적인 도움을 주는 도구로 자리 잡을 수 있을지, 자동차 업계의 진짜 승부는 이제부터다.​


글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)​
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