정체된 전기차 시장, '제품수명 주기'에 따른 일반적인 현상

2024년에 접어들면서 한국 뿐만 아니라 전 세계 전기차 시장이 정체기에 들어섰다. 그동안 가파른 성장세를 기록했던 전기차 시장이 소강상태에 접어들면서, 이를 현상을 전기차 시장의 부진이라고 표현하는 기사도 있었다. 하지만, 지금 전기차 시장은 한숨고르는 상황으로 보는 것이 옳다. 긍정적인 전망과 부정적인 전망이 공존하는 현재, 우리는 이 상황을 어떻게 바라봐야 할까?어찌 보면 대립하고 있는 이 상황을 어떻게 바라봐야 할까?

2023년 전 세계에서 판매된 EV/PHEV 판매량은 1,360만 대로 전년 대비 31% 증가했다. 그 중 EV 는 950만대, PHEV는 410만대를 차지했다. 국제에너지기구(IEA)가 'Global EV Outlook 2023'에서 2023년에는 전년 대비 35% 증가한 1,400만 대, 판매 비중은 18%가 될 것으로 예측한 결과와 매우 근접한 수치다.

이 중 중국의 2023년 EV/PHEV 판매량은 950만 대로 전년 대비 38% 증가했으며, 신차 판매에서 차지하는 비중은 32%에 달한다. 또한 중국의 EV/PHEV 판매량이 전 세계 EV/PHEV 판매량의 약 70%를 차지한다는 점은 주목할 만한 점이다. 그러나 2024년에는 판매가 둔화될 것이라는 게 중론이다.


테슬라는 2023년 4분기 실적 발표에서 가격 인하와 수요 진작을 위한 판매 장려책의 영향으로 매출 총이익률이 하락하고 있다고 설명하며, 2024년에는 판매량 증가세가 크게 둔화될 수 있다고 언급했다. 메리 바라 GM CEO는 'EV의 성장 속도가 둔화되고 있는 것은 사실이며, 이로 인해 어느 정도의 불확실성이 발생하고 있다'고 말했다.

법규 관련으로는 미국 인플레이션 감축법(IRA)에서 2024년 1월 1일부터 공제받을 수 있는 차종이 2023년 43개 모델에서 19개 모델로 줄어든다고 발표했다. 2024년부터 중요 광물 및 부품에 대한 적용 비율이 각각 10% 인상됐기 때문이다.

유럽연합 집행위원회는 2023년 10월 4일, 중국에서 EU로 수입되는 전기차에 대해 관세부과를 염두에 둔 반보조금 조사를 시작했다. 향후 비야디(BYD), 지리자동차, 상하이자동차그룹 등 중국 전기차 대기업 3사에 조사관을 파견할 것으로 알려졌다. 국내 전기차 보조금도 지난 해 대비 감소했다.



마케팅 이론에는 제품 수명주기라는 것이 있다. ‘Product Life Cycle’의 머리글자를 따서 PLC라고도 한다. 즉, 상품이 시장에 등장한 후 쇠퇴하여 사라질 때까지의 사이클을 체계화한 것으로 '도입기', '성장기', '성숙기', '쇠퇴기'의 4단계로 나뉜다.

여기서 중요한 것은 성장기에서 성숙기에 이르는 단계에서 제품 보급률이 10~15% 정도가 되면 매출이 일시적으로 정체되는 경우가 있는데, 이를 '고원 현상'이라고 한다. 고원 현상은 많은 신제품에서 볼 수 있으며, 특히 기존에 없던 장르의 상품에서 발생하기 쉽다. 마케팅뿐만 아니라 일이나 스포츠 등에서도 볼 수 있다. 지금까지 노력해서 성장해왔지만, 노력해도 성장을 느끼지 못하는 정체된 상태를 말한다.



고원 현상이 벌어지는 이유는 새로움을 추구하는 혁신층이나 얼리어답터층과 일반 구매층 사이에 발생하는 갭(캐즘: Chasm)이 있고, 이를 극복하는 동안 일시적인 정체, 즉 '정체' 현상이 발생하기 때문이라고 볼 수 있다. 최근 전기차 보급의 정체도 2024년은 바로 이 시기를 맞이하는 시점이다.



EV 시프트의 정체 현상을 극복할 수 있는 방안은 크게 두 가지로 분류할 수 있다. 첫째는 정책적으로 정해져 있거나 기업들이 공표하고 있는, 어찌 보면 '이미 예정된 미래'라고도 할 수 있다. 다른 하나는 전기차 자체의 성능을 향상시키고 가격을 인하하는 것이다. 이 중 정책적인 측면에서 각 국의 대응 상황을 살펴본다.

미국 캘리포니아주 대기자원국(CARB)은 2022년 8월, 2035년까지 캘리포니아주에서 판매되는 승용차 및 경트럭은 모두 무공해차(ZEV)가 되어야 한다는 새로운 규제인 'Advanced Clean Cars II'를 발표했다. 캘리포니아 주에서 말하는 ZEV는 EV, PHEV 및 연료전지차(FCV)를 의미한다.

현재 미국 캘리포니아주 ZEV 규제는 2025년 ZEV 비율을 22%로 정하고 있는데, 이번 법규에서는 2026년 단숨에 35%까지 끌어올린다. 이른바 2026년의 벽으로 불리는 문제다. 최소한으로 ZEV 규제를 만족시키도록 조정해 온 자동차 제조사 입장에서는 2026년으로 향하는 문턱이 높다.

미국에서의 2026년 모델은 2025년 9월경부터 출시된 신차를 대상으로 26MY 등으로 표현한다. 현재 2024년 2월에 접어들어 양산 개시까지 1년 반 밖에 남지 않았다. 이미 EV/PHEV 투입 계획을 잘 준비했다면 좋겠지만, 미국 IRA 법안과 맞물려 북미 생산이 늦어질 경우 대응이 어려워질 수 있다.



또한 북미에서는 2025년부터 테슬라가 개발한 북미 충전 표준 규격(NACS : North American Charging Standard)으로 거의 통일되어 사실상의 표준이 된다. 그동안 업체마다 제각각이었던 급속 충전 규격이 하나로 통일되어 단번에 사용 편의성이 높아진다.

한편, 유럽연합(EU)에서는 이미 'Fit for 55 Package'에서 '2035년 내연기관차 신규 판매를 금지한다'고 최종 합의했으며, 미해결 상태였던 e-Fuel 차량에 대해서는 2024년 가을까지 제도 설계를 확정할 예정이다. 한편, 유럽위원회는 2024년 2월 6일 온실가스 배출량을 2040년에 1990년 대비 90% 감축하는 목표안을 제시했다. 기존 2030년 55% 감축 목표에서 한층 더 강화된 목표를 제시했으며, e-Fuel 차량에 대해서도 높은 수준의 제도 설계가 예상된다.

중국 정부는 2024년 1월, 2027년까지 신에너지차 판매 비율을 45%로 높이는 새로운 목표를 발표했다. 기존 목표는 2035년 50%였으나, 2023년 실적에서 32%까지 도달했기 때문에 목표를 앞당긴 것이다.

테슬라는 2025년 가을에 신형 EV를 출시할 예정이라고 발표했다. 기존 차량 생산의 상식을 깨는 'Unboxed Process(언박싱 프로세스)라고 불리는 방식으로 생산된 신차가 될 것으로 보인다.

EV 시프트의 고원 현상에 대해 전했지만, 이러한 상황은 약 2년 안에 끝날 것으로 전망된다. 그 후, 많은 환경 규제가 실시되는 만큼 성장기에서 성숙기로 진전할 것으로 보인다.

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