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자동차 회사들이 2023년 새해를 맞아 신차 출시 및 사업 계획을 발표하고 있습니다. 올해 자동차시장은 지난해와 마찬가지로 전동화 모델 출시가 많을 예정인데요. 한가지 눈에 띄는 점은 전세계적으로 확대되고 있는 자동차 온라인판매가 국내시장에서 본격화할 것으로 보인다는 것입니다. 

자동차는 한 세기 이상 딜러가 전시장에 차량을 전시하고 영업사원들이 소비자와 직접 대면해 차량의 특장점을 설명하고 판매하는 방식을 고집해 왔습니다. 그러나 각종 소셜네트워크가 발달하면서 오프라인과 온라인을 연결하는 전자상거래 방식인 O2O(Online to Offline) 서비스가 대중화하면서 판매방식에 영향을 미치기 시작했습니다.

최근 수년간 전세계적으로 코로나19 팬데믹이 확산하면서 금기시했던 홈쇼핑과 온라인 판매가 확대됨은 물론 제조공정 및 판매 등 자동차 밸류체인 전반에 비대면화(Untact) 요구가 증가해 왔습니다. 코로나19 감염으로 인해 생산공장과 사무실, 전시장 폐쇄와 더불어 소비자는 판매딜러와 대면하는 것을 꺼려했죠.

이에 따라 BMW와 메르세데스-벤츠, 지엠, 볼보자동차 등 글로벌 자동차회사들은 앞다퉈 전기차를 중심으로 온라인 판매를 확대할 것이라며 홀세일(wholesales) 정책의 대대적인 변화를 예고해 왔습니다. 전기차를 중심으로 한 새로운 판매전략은 구매과정에서의 복잡성을 근본적으로 줄이면서, 투명하게 운영되는 가격 정찰제 모델을 구축하기 위한 것입니다. 

영업사원과 별도의 가격협상을 할 필요가 없는 투명한 정찰제를 통해 고객과의 신뢰를 형성하고, 계약과정을 단순화함은 물론, 단계별 프로세스를 획기적으로 줄임으로써, 고객들에게 차를 빠르게 인도할 수 있기 때문입니다. 또한 소비자들은 전기차를 간단하고 편리하게 주문할 수 있지요.

렉스 케서마커스 볼보차 글로벌 커머셜 오퍼레이션 총괄은 지난 2021년 볼보의 전기차 온라인 판매계획을 발표하면서, “볼보차의 미래는 전기, 온라인, 성장이라는 세 가지 요소로 정의된다”라며, “우리는 고객이 차를 타고 운전을 하는 동안 느끼는 복잡함을 제거함으로써 안심하고 볼보를 이용할 수 있는 방법을 찾고자 한다. 단순화와 편의성은 이를 위해 진행되는 모든 일의 핵심”이라고 말했습니다. 

코로나19 팬데믹으로 O2O 서비스를 기반으로 한 비대면 서비스(Untact Service)가 화두가 되면서 국내 자동차시장의 온라인서비스 역시 급속도로 확대되었습니다. 2019년 이후 차량구독서비스가 본격적으로 등장한데 이어 신차 출시에 앞선 온라인 쇼룸과 사전예매 등이 일반화되었습니다.

자동차 온라인판매는 그동안 수입차 인증중고차를 비롯한 중고차시장에서 먼저 시작되었습니다. 소비자들의 온라인 구매성향이 높아지면서 온라인쇼핑몰을 통해 손쉽게 판매차종을 검색하고 견적을 비교할 수 있기 때문이었습니다. 중고차시장에서 온라인판매가 증가함에 따라 신차의 온라인 판매 역시 증가하고 있는 추세입니다. 

메르세데세스-벤츠코리아에 따르면, 2021년 월평균 100여대 수준이던 온라인 판매량은 지난해 약 380대로 4배가량 증가한 것으로 나타났습니다. 인증중고차 판매량의 약 17.6%, 신차의 약 5.6% 가량이 온라인으로 판매되고 있다는 것이 회사측의 설명입니다. 

또한 BMW 코리아의 경우 온라인 쇼핑몰을 통해 매월 BMW와 MINI 등 다양한 온라인판매 전용 한정모델을 판매하고 있기도 합니다. BMW 코리아는 이에 앞서 기존 서류중심의 계약방식을 전자계약시스템 디지털 세일즈 플랫폼으로 전환한 바 있습니다. 

지프(Jeep)와 재규어랜드로버코리아도 홈페이지에 비대면 구매 전용채널을 운영하고 있으며, 아우디코리아는 공식 홈페이지에서 인증중고차 매물을 실시간으로 확인할 수 있는 아우디 공식 인증중고차 쇼핑몰을 오픈해 운영중입니다. 혼다코리아는 최근 열린 기자간담회에서 혼다의 모든 제품라인업을 온라인으로 판매할 것이라고 밝히기도 했습니다. 

수입차 브랜드 뿐 아니라 국산차들 또한 온라인 판매를 확대하고 있지만 속도는 내지 못하고 있습니다. 현대차가 경형 SUV 캐스퍼를 전량 온라인으로 판매하고 있는 정도고 노조와의 문제 등으로 사실상 본격적으로 뛰어들지 못하고 있죠. 하지만 캐딜락과 볼트 EV, 타호 등을 온라인으로 판매하고 있는 한국지엠은 최근 기자간담회에서 “자동차 온라인판매는 세계적인 트렌드”라며, 올해 온라인 판매를 더욱 확대할 것'이라고 밝혀 현대차와 기아 역시 온라인 판매 도입을 미루기 어려울 전망입니다. 

한편 자동차 온라인판매가 증가함에 따라 기존 오프라인 판매딜러들은 어떻게 될까요? 기존 판매딜러들은 여전히 고객경험에 있어 가장 중요한 역할을 맡고 있는 만큼, 앞으로도 자동차 판매나 출고준비, 배송 및 관리서비스 등의 핵심 서비스를 계속해서 책임지게 될 전망입니다.

올해부터 전면적인 온라인 판매를 선언한 혼다코리아 이지홍 대표는 “온라인 판매와 관련해 기존 판매딜러들과 여러 차례 협의과정을 거쳤고 모든 딜러들이 온라인 판매에 적극적으로 동참할 것을 약속했다”고 밝혔습니다. 또한 메르세데스-벤츠코리아 이상국 부사장 역시 “생각외로 판매딜러들의 온라인판매에 대한 반응이 뜨꺼울뿐 아니라 오히려 더욱 적극적으로 나서는 추세”라고 귀띔합니다.

지방에서 수입차 판매딜러를 준비중인 한 정비업계 관계자는 “판매전시장 및 영업망 구축 등을 구축하지 않고 본사의 온라인판매 차량의 출고장 콘셉트의 전시장을 준비 중”이라며, “영업사원 영입 등 전반적인 판매프로세스를 갖추는 대신 온라인 구매고객에게 차량을 인도하고 서비스만 책임지면서도 판매마진 이상의 수익을 기대할 수 있다”고 밝혔습니다.

김아롱 칼럼니스트/[email protected]